Rebranding regnes som et av de kraftigste markedsføringsverktøyene. Dette er navnet på neste trinn i utviklingen av selskapets merkevare, som er nært knyttet til endringer i forretningsideologien, med utviklingen av hovedideen. Rebranding hjelper til med å skape et nytt image av selskapet og dets produkt i hodet til kundene.
Rebranding: konsept, mål og mål
Rebranding forstås som et sett med tiltak rettet mot å endre merkevaren og dens bestanddeler (ideologi, navn, logo, slagord, visuell design, etc.). I den mest generelle forstand er rebranding rettet mot å endre det bildet som allerede er i forbrukerens tanker.
Rebranding lar deg bringe merkevaren i tråd med den nåværende tilstanden og planene til selskapet. Endringer kan påvirke en rekke problemer, inkludert oppdatering av emballasjen og utarbeidelse av nytt salgsfremmende materiale. Samtidig snakker vi som regel ikke om en fullstendig erstatning av det gamle merket. Han fortsetter evolusjonen, blir mer frisk og emosjonell. Nye kvaliteter gir merket muligheten til å bli mer attraktiv for gamle kunder og vinne nye kunder.
Mindre endringer i merkevarevisualer eller markedsføringsretningslinjer bør ikke betraktes som ny merkevare. Denne metoden gjenspeiler alvorlige, kvalitative endringer i selskapets strategi og posisjonering i markedet. Nesten alle aspekter av merkevaren er under revisjon.
Rebranding oppgaver:
- øke merkevarens egenart;
- styrke merkevaren;
- Attraksjon av nye kunder.
Når de utfører ny merkevare, prøver de å bevare de aspektene ved det som forbrukeren oppfatter som fordeler, og å forlate de egenskapene som reduserer popularitet og anerkjennelse.
Behovet for ommerkning
Rebranding er nødvendig hvis en eller flere faktorer er til stede:
- feil merkevareposisjonering i starten av en virksomhet;
- endringer i markedsforholdene;
- lavt nivå av merkevarepopularitet;
- å miste konkurransen;
- sette mer ambisiøse forretningsmål.
Markedsførere fremhever mange av faktorene som tvinger selskaper til å ty til omleggelse. En av dem er erosjonen av de faktiske behovene til målgruppen, som er i konstant bevegelse. Konkurransen skjerpes på markedet dag etter dag, nye spillere dukker opp, mer moderne markedsføringsmåter brukes, distribusjonskanaler utvides. Alle disse øyeblikkene tvinger ledelsen i selskaper til å gå tilbake til utgangspunktet, og ofte til og med begynne å bygge sitt image fra bunnen av.
Det hender ofte at all innsats fra markedsførere som tar sikte på å danne et nytt merke ikke lønner seg, ikke fører til en økning i målgruppen og en økning i fortjenesten. På et hvilket som helst stadium av ommerketing må det huskes at hovedformålet med å bruke et slikt verktøy er å bringe selskapet nærmere målgruppen for forbruker, for å øke den samlede konkurranseevnen til produktet, produktet eller tjenesten som selskapet kommer inn på markedet.
Mislykket ommerking er ofte forbundet med manglende evne til spesialister å konsentrere seg om de stillingene som faktisk er oppnåelige, med jakten på imaginær suksess som det ikke er tilstrekkelig grunn for. Altfor ambisiøse mål kan ikke fremme en realistisk og effektiv posisjonering av firmaet og dets produkt.
Rebranding stadier
I den første fasen av rebranding gjennomføres en revisjon av det eksisterende merket, inkludert studiet av tilstanden, en vurdering av kundenes holdning til det og fastsettelse av dets funksjoner. Analysen av selskapets økonomiske evner er også i gang. Formålet med tilsynet er å vurdere bevisstheten om et eksisterende merke. Markedsførere prøver å forstå om forbrukeren er lojal mot merkevaren, om det er alvorlige hindringer for oppfatningen. En revisjon lar deg identifisere styrker og svakheter ved merkevaren, fordelene i forhold til konkurrentene. En komplett analyse gjør at du kan ta en informert beslutning om hvorvidt et merke trenger en posisjonsendring. Hvis et markedsføringsrevisjon indikerer et lavt nivå av merkevarebevissthet, er rebranding ment å øke denne egenskapen.
På den andre fasen utvikles det en rebranding-strategi og taktikk for implementeringen. Hovedinnholdet på scenen er definisjonen av de merkeelementene som må endres.
Den tredje fasen innebærer å endre de valgte merkeelementene. Ny posisjonering blir brukt, identifikasjonssystemer (verbal og visuell) oppdateres, og en annen merkevarekommunikasjonsstrategi blir introdusert.
Det siste trinnet er å kommunisere betydningen av ommerkingen til målgruppen.
Rebranding elementer
Følgende begreper er nært knyttet til kategorien “rebranding”:
- restyling;
- redesign;
- omplassering.
Restyling er en endring i noen av de visuelle egenskapene til selskapets logo, inkludert fargevalg. Slike endringer bør være i samsvar med den nye posisjoneringen.
Omdesign er en fullstendig endring av bedriftens identitet, inkludert logoen.
Reposisjonering forstås som en endring i de viktigste egenskapene til et merke med deres etterfølgende konsolidering i forbrukernes sinn.
De beskrevne endringene kan implementeres individuelt eller i kombinasjon. I innenlandsk praksis er selskaper ofte begrenset til lette former for rebranding: de endrer stilen til eksterne attributter, utforming av salgssteder og emballasje.
Rebranding: finesser av teknologi
Rebranding er ikke en enkel endring av et tegn eller firmanavn. Feil valg av rebranding-strategi kan påvirke selskapets image negativt. Kunder kan være desorienterte. En del av målgruppen kan til og med ha en oppfatning av det oppdaterte merkevaren som en forfalskning. Nedgangen i produktpriser forsterker bare denne oppfatningen. Resultatet er kollapsen av hele prosjektet.
En storstilt rebranding, som inkluderer endring av bedriftsidentitet og firmanavn, kan være relativt trygt bare for mindre kjente selskaper. Hver endring i et stabilt merke som har markedsvekt, blir til et risikabelt foretak. Selv mindre feilberegninger kan skade selskapets image med vanskeligheter.
Hvis forgjengermerket var vellykket, må det utføres seriøst markedsføringsarbeid før det utskiftes i stor skala, inkludert dybdeintervjuer med representanter for målgruppen og utarbeide konsekvensene av de foreslåtte endringene med fokusgrupper.
Funksjoner ved rebranding
Forbrukerne har sin egen ide om merkevarer, som dannes som et resultat av erfaringen med å bruke bestemte produkter. Derfor bør markedsførere ta hensyn til de funksjonelle behovene og følelsesmessige preferansene som motiverer folk til å kjøpe, når de rebranding. Hvis et nytt merke appellerer til de rette behovene i markedet, men går imot forventningene fra representantene for målgruppen, er slik posisjonering dømt til å mislykkes.
Rebranding betyr i de fleste tilfeller å endre noen av attributtene til produktet. Når du endrer posisjonering, er det viktig å bygge en "bro" mellom de to ideene om merkevaren, det vil si mellom hva det ser ut for forbrukeren for øyeblikket og hva det vil bli som et resultat av ommerking. Styrken til den bygget "broen" kan bare vurderes av oppførselen til representanter for målgruppen.
Slike koblinger mellom faktisk og målmerkeoppfattelse kan bygges både på følelsesmessige fordeler og på de funksjonene i produktet som er mest verdsatt av forbrukeren. Det er lagt merke til at de emosjonelle fordelene med et nytt merke, som gjør det mulig for selskapet å overføre sin posisjonering til tilstøtende markeder, utgjør den beste forbrukerlojaliteten.
Etter å ha utviklet en ny merkevareposisjon, må du sørge for at selskapet er i stand til å innfri nye løfter og ikke skuffer forventningene til målgruppen. For å bygge et vellykket merke, bør bedrifter følge en enkel regel: "Gjør det du sier." Nøyaktig oppfyllelse av påtatte forpliktelser er av særlig betydning i tjenestemarkedet.
Det hender at det oppdaterte merket til selskapet ikke er i stand til å umiddelbart svare til den nye posisjoneringen i alle dens egenskaper. Noen ganger tar det mye tid å oppdatere et produkt eller en tjeneste, for å danne tjenestestøtteprogrammer. I dette tilfellet bruker omleggingsspesialister den såkalte mellomposisjonering. Den er bygget utelukkende på de parametrene som selskapet klarer å oppnå for øyeblikket.
Kompetent rebranding lar deg bygge et mer attraktivt verdisystem for kunder, gir enkelhet, tilgjengelighet og enkel oppfatning av selskapets policy overfor forbrukerne. Korrekte endringer i selskapets image resulterer vanligvis i økt kundemerke lojalitet og forbedret markedsstatus for selskapet.
